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新消费环境下的乳品发展趋势

  随着乳品消费市场不断升级,未来中国乳品的发展将呈现“四化”发展趋势。面对此种形势,行业人士表示,需要做好“四化”的工作,产品创新、传播创新,才能更好地适应乳品的多元化发展。
 
  中国乳品的市场越来越大,整个乳品行业的发展趋向良好,通过2016年度乳品财务报表看出,伊利继续领跑,实现了600多亿的销售,50多亿的利润,同比增长21.8%。蒙牛实现了500多亿的销售,净利润同比增长16.8%,实属不易。光明乳业实现200多亿的销售,净利润同比增长36.11%。但是老牌区域乳品科迪,增提销售额不足10亿,净利润是-6.94%;新兴品牌圣牧虽说实现34.67亿的销售额,但净利润同比是-15%。
 
  鲜明的销售和利润数据说明了什么?为什么会出现这种结果?站在一个专业的角度来看,未来中国乳品走向一个什么样的发展趋势?
 
  我通过十几年的乳品营销From EMKT.com.cn策划经验和洞察,预测未来中国乳品的发展将会呈现“四化”发展趋势,产品高端化、包装个性化、营销整合化、人才年轻化。
 
  产品高端化——消费升级所迫,高端的价值产品
 
  今年比较火的电视剧当属反腐正能量电视剧《人民的名义》,在中间的插播广告中,蒙牛特仑苏陈道明代言的新广告,轮番播出,继续领跑常温高端奶的消费,推出蛋白质3.6克的特仑苏。特仑苏从2005年推出之后,一直引领中国UHT高端牛奶的发展,也为蒙牛贡献了100多个亿的销售,既然特仑苏是高端牛奶的代表,蒙牛就会不断在产品开发和品牌推广上面加大投入,让特仑苏产品实现不断增长。特仑苏既然是高端牛奶的代表,就在产品的内容物上下功夫,提出了“营养新高度,成就更好人生”的品牌定位。
 
  2017年6月26日,我们意高为三元乳品策划的A2β-酪蛋白牛奶在北京人民大会堂召开产品发布会,同时在京东首发,提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念。这是一款绝对的高端牛奶,250ml*12售价118元,卖点是含有纯正A2β-酪蛋白营养的纯牛奶,亲近母乳,容易更吸收,主要是此产品是A2型奶牛所产,非常珍贵稀少。此前在世界上,只有国外的新西兰A2公司生产,这款产品开辟了高端牛奶的先河,值得我们期待。
 
  在酸奶领域,常温酸奶伊利的安慕希成为了代表,今年又推出了富含果粒的PE瓶装安慕希,可以看出,伊利安慕希的这个产品定位高端消费人群,开辟了即饮型常温酸奶,符合了现在年轻人的消费需求。
 
  产品高端化的发展一是消费者的需求所迫,需要更好的产品出现,满足高端人群的心理需求,价格高代表着产品质量好,产品价值高。二是企业利润所需,没有高端的产品支撑,企业很难实现销售和利润的双丰收。
 
  包装个性化——年轻消费来临,个性成为常态
 
  牛奶经过二十多年的发展,已经成为中国消费者生活的必需品,生活的一部分,尤其是作为城市消费人群,从小就喝牛奶,成年后,对于牛奶的消费一点都不陌生。但是成年后的消费者和小时候的消费方式不一样,在未成年之前,都是家长是购买者,不是消费者,买什么喝什么。而等到成年工作后,自己既是购买者又是消费者,所有的消费权利都在自己手中,所以,牛奶的包装对他们来说,成为第一购买的主要原因,这部分具有强有力的消费者以80后、90后为主,是社会的主力消费人群。
 
  年轻消费人群的成长经历、学习经历、工作经历不同与传统的60后、70后,他们思想活跃,容易接收和创造新事物,对于牛奶的包装更希望新奇,喝的不仅是牛奶,也是一种生活方式。
 
  光明推出的一款胡歌代言的change U酸奶,提倡一种改变生活的方式,每天自己不仅好好工作,更要活得开心,改变自己,尝试更多的生活方式。光明change U酸奶通过产品名称、包装色彩、代言人等方面的创新,塑造了这款个性化的酸奶,引起年轻人的共鸣。
 
  味全的简单点酸奶,整体包装简洁十足,只有“一目了然,简单点”几个字,凸显这款酸奶属于无添加的好酸奶,提倡简单生活,表达酸奶的纯,没有乱七八糟的添加物。整个包装塑造的白色调为主,实属简单主义风格,个性十足。
 
  个性化的包装未来不是怪异,将会是一种常态的习惯,可以说无个性不销售,因为产品太多,选择的机会很多,没有个性的包装,将会失去第一购买的机会。
 
  营销整合化——打破传统,线上线下整合传播
 
  营销之所以不同与销售,关键在于如何“经营”才有销售。营销不是传统的打过广告,更不是如今的只做互联网+,而是要利用各种线上和线下的工具,结合产品定位去做有关传播的工作。
 
  营销做得好,产品就会卖得好,没有营销的产品绝对成不了老大,这是科学的营销规律。在未来的营销中,整合营销的概念会越来越重,而不是单纯的广告。
 
  特仑苏做得好,不仅是线上的广告做得好,另有特仑苏名仕会的会员营销,还有亲自活动的音乐会营销,再有高端圈子的高尔夫VIP营销等等。
 
  特仑苏定位高端牛奶,左右的营销活动都围绕高端人群的心里活动去做,迎合他们高端的心里需求,除了国际钢琴大师郎朗、著名影视大咖陈道明做代言之外,在线下的互动活动中,也让消费者感受到特仑苏品牌的品味。
 
  伊利安慕希有多么成功?除了实在的80多亿的单品销售之外,一个现实的例子是,即使一个5-6岁的小朋友都知道安慕希,为什么?因为“奔跑吧,兄弟”,因为“跑男的angelababy”,这就是安慕希冠名“跑男”的收获。安慕希在营销上,充分利用电视冠名+网络广告+包装设计+赠品+产品show+公关活动等一系列的组合拳,让安慕希成为了家喻户晓的常温希腊酸奶,成为了常温酸奶的第一品牌。
 
  如今的整合营销不是单纯的360°传播,而是品牌声音+产品落地+互联网,整合一切围绕产品定位的圈子来去做传播的事情。
 
  人才年轻化——迎合年轻时代的到来,从产品到品牌
 
  未来是年轻人的,90后、00后开始登上历史舞台,所以,乳品的发展需要年轻人。传统的牛奶、酸奶,产品非常稀少,如今去商超看看,可以说琳琅满目,原因是年轻人的需求多样化,犹如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等产品,此前想都不敢想,如今已成为现实,所以,产品的创新需要年轻人。
 
  娃哈哈为什么这么多年推不出成功的新品?我认为,宗庆后已经70多岁,他的口味不可能适合00后,这就需要,年轻人才研究年轻人的需求,不能以主观的经验来看待产品。
 
  随着互联网的普及和发展,在互联网营销的技术人才方面,年轻人有着天生的资本优势,所以,年轻的互联网人才对于乳品的营销至关重要。
 
  年轻人敢于创新,对于未来整个乳品的发展起到推动作用,从研发、生产、销售、推广、资本等方面,都将会迎来年轻化的趋势。
 
  开篇写到圣牧为什么不能实现成就大品牌,原因是产品只有高端的价格而没有高端的卖点,沙漠有机不是唯一,别人可以你更有机,包装更是没有体现高端化,违背了高端牛奶的简洁原则,严重的是营销也没有做好。
 
  中国乳品市场巨大,竞争也是非常激烈,真正想要成就一个产品品牌,我希望能从“四化”发展趋势中得到启示,促进中国乳品的更好发展。
 
  尤其是在如今新兴年轻消费人群崛起的状况下,更要做好“四化”的工作,产品创新、传播创新,实现乳品的多元化发展。

  来源:搜狐

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