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2019,六大变革决生死!

  包·恩和巴图

刚刚过去的2018年,只能用四个字来形容:一地鸡毛。共享单车集体阵亡;无人超市无人问津;温州制造门可罗雀;义乌商品风光不再;创业公司深陷泥潭;达芙妮、富贵鸟相继倒闭;大润发、百盛退出舞台;《内涵段子》被迫叫停,《全民TV》停止运营……


2019年,会有好转吗?

面对2019,我想说:只要基因不改变,仍然一地鸡毛。因为,如果2018年是老基因企业的倒闭潮,那么2019年可能成为创业公司的倒闭潮。那些靠投资、靠政策、靠关系勉强生存的企业,很有可能在2019年一片一片地倒下去,惨烈程度应该不亚于2018年。


最近,我们反复强调:未来属于新基因企业。并对那些老基因企业说,基因一旦改变,命运随之改变;基因不能改变,必将噩运连连。
中国企业改造基因的工程该如何进行?我提出以下六大变革,希望这些建议能够给企业带来一线生机,战胜2019,面向更好的未来。

一、品类变革
现在的市场,比任何时候都有条件开创新品类。其一,顾客的需求从大众转向小众,这一点可以催生无数个新品类;其二,企业的技术装备不断提升,新技术、新标准不断涌现,这一点也可以催生无数个新品类。


更重要的是,现在市场上已有的老品类,定位的机会基本没有了。代言品类的机会早就被大品牌占领,占据特性的机会也被那些跟进者抢光,聚焦业务的机会也所剩无几,而且被那些地头蛇们牢牢把守。所以,开创新品类,几乎是唯一的出路。


方便面的衰退就是有力的证明。以美团为代表的外卖平台,几乎把方便面这个老品类一锅端,加速了它的灭亡。这就是新品类的力量。所以,要想打造一个新基因企业,就要在品类上做文章,通过开创新品类,创造市场新机会。

二、品牌变革

如果品类变革是第一硬实力,那么品牌变革就是第二硬实力。

中国企业在品牌方面犯得最多的错误就是用一个虚弱的定位走向市场。要么定位不疼不痒,要么概念太大,云里雾里,根本无从理解。比如,活力”“均衡”“品质等概念都是属于不疼不痒的定位,对品牌业绩的成长毫无帮助;而全屋定制”“全产业链”“智慧地球等概念都太大,顾客无法理解你到底在卖什么。
解决这个问题,要从两个方面入手:

第一,定位概念化。
就是基于自身优势,对定位进行具体化、创意化的描述。具体化,是指对定位用实际的事物进行可衡量或可落地的描述。比如说,乐百氏纯净水曾经推出的“27层净化,就是对乐百氏高品质纯净水的可衡量性描述;南孚电池聚能环,就是对南孚耐力性能好的可落地性描述。创意化,则是对定位做的一个富有创意、戏剧性的描述。比如,金龙鱼的“1∶1∶1更健康就是这样的案例。

另外,定位概念化,要避免大概念和假概念。资本市场往往喜欢大概念,然而,在顾客的心里,却恰恰相反。越是小的概念,越容易被接受。比如,滴滴打车滴滴出行更容易被顾客接受,乐视电视乐视生态更容易被顾客接受。

第二,右脑驱动市场。
定位解决左脑问题,个性解决右脑问题。一个好的品牌,不仅要占据顾客的左脑,成为他的首选,更要占据顾客的右脑,在右脑的感性世界里建立统治地位。

右脑驱动的案例,江小白可以算一个。江小白的酒到底有多好?懂酒的人不一定看上它。江小白的定位到底是什么?常喝江小白的人也未必能说出来。这就意味着,江小白在顾客的左脑里,其实没有太清晰的身份和价值。

但在顾客的右脑里,江小白却成为情绪的代名词,成为全中国最能发泄情绪的酒。更重要的是,年轻人对这种情绪产生了强烈的共鸣,并为它掏了腰包,从而成就了江小白的传奇。

三、视觉变革
视觉变革的关键在于,要实现一个历史性转变,即从视觉表达向视觉竞争转变。把视觉当作右脑驱动市场的重要武器来看待,而不仅仅是表达某种审美或偏好。

那么,视觉竞争该如何做到?五个字:个性视觉化。也就是把你的品牌个性向视觉方向输出,打造一个与众不同的、过目不忘的、强化定位的视觉锤。

在这个方面,中国品牌也有着巨大的机会,很多历史元素、文化元素、品类元素、生活方式元素都没有被充分挖掘,可谓机会多多,触手可及。

需要注意的是,新品类一定要实现全新设计。从外观上、包装上,甚至从所有的细节上,都要与老品类进行革命性的区隔。只有这样设计,才更容易凸显新品类的新定位,更容易进入顾客心智。

四、模式变革
对企业来讲,开创一个新品类也许不难,改变一个品牌定位也许不难,但是改变企业固有的商业模式可谓难上加难。这也是诺基亚被苹果打死的核心原因。

当诺基亚基于塞班系统,自行研制地图、游戏以及各种工具软件,走多元化道路的时候,苹果干了什么?苹果正在平台化,把自己的平台开放给全球的手机软件厂商,用他们的力量做自己的事情。这才是诺基亚衰败的关键。因为,在多数情况下,当多元化遇到专业化的时候,专业化胜出;当专业化遇到平台化的时候,平台化胜出。

所以,我经常建议我的客户,在商业模式上,必须摒弃大而全的航母模式,实现小而美的联合舰队模式。需要涉足新业务时,至少要建立两个事业部:老业务成立一个事业部,维持现状;新业务成立新的事业部,大胆探索。而且,必须有全球化视角,用全球资源,做全国市场,做到开放,共享,抱团,共赢。

五、传播变革
在这样一个以手机为终端的移动互联网时代,加上即将到来的5G时代,我们的品牌传播到底要做出哪些变革呢?

首先,传播策略要从广告转向口碑。

2018年世界杯,可谓中国品牌的竞技场,大大小小的品牌,花重金、打广告,展开一场激烈的传播大战。但是,最后的赢家却是华帝燃气灶。为什么?因为,华帝在世界杯期间推出了一个促销活动,叫法国队夺冠,华帝退全款。结果,法国队真的夺冠了,把华帝推向了关注的制高点,赢得了这场传播战的胜利。这就是口碑传播的力量。

其次,传播工具要从静态转向动态。

如果大家仔细观察,即便是互联网时代的传播媒介也不断地发生变化,在不同时期迎来不同的红利期。比如:2013?2015年是互联网杂志的红利期,典型代表是微信公众号和今日头条;2016?2017年是互联网广播的红利期,典型代表是喜马拉雅和得到;2018年以来,迎来了互联网电视的红利期,典型代表是花椒直播和抖音短视频。

现在看来,大家热议的5G时代即将到来,相信到那个时候,互联网的传播媒介还会发生革命性的变化。所以,在传播工具上,我们一定要从静态转向动态,让品牌形象变得更加立体。

再次,传播效率要从说服转向共鸣。

这些年,大家一致在谈场景这个词汇,甚至有人说场景是产品开发的源泉。但是,我对这种说法不太认同。因为场景的背后是生活方式,对营销真正有帮助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要与顾客的精神世界产生共鸣。

未来是感性消费时代,是顾客的购买决策从左脑转向右脑的时代。在这个时代,我们衡量一个品牌的传播效率,再也不能用单纯的价值,应该从价值转向共鸣

六、组织变革
组织变革是六大变革中最为关键的变革。因为,它对前面的五大变革提供最根本的保障。

从品牌的角度,企业在组织上该做出什么变革呢?我认为,一定要实现小企业大市场部。也就是说,你的企业可以很小,但是你的市场部必须强大。

在人们的常规观念里,大企业大市场部,小企业小市场部。这才是正常的。但是,在未来,这种做法肯定行不通。因为,未来是心智时代,是小众崛起的时代,小鱼吃大鱼的时代。在这个时代,你要想生存,必须打破常规,反向思考。

再说,未来的市场要求企业的市场部要具备强大的内容运营能力,如果你的市场部不够强大,怎么做到呢?

所以,无论你的日子怎么难过,你的钱怎么短缺,一定要咬紧牙关,勒紧腰带,把市场部先做大。

做大市场部,可以用自建的方法,也可以用他建的方法。无论用什么方法,最终的目的就是要建立一套完善的品牌创建体系及市场运营机制,从而推动新基因企业的建设,在残酷的市场环境中杀出一条血路来。

来源:《销售与市场》杂志管理版2019年02期

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